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互聯網手機品牌成功塑造的四級進階

       有錢賺的地方就有中國人扎堆,有中國人扎堆的地方就有錢賺。網絡技術的飛速進步,最大限度的消除了人與人、人與物之間的物理界限,讓互聯網成了中國人扎堆的菜市場。老男人雷軍最先嗅到商機,創辦了小米公司,成功拉到了一大幫消費者守著店門搶購。在小米的光環效應下,幾年之間就有大批人馬紛紛進場,華為榮耀、努比亞、大神、魅族、星星X號、一加、錘子、大可樂、小辣椒、北斗、青橙、么么噠……

電影《東方不敗》里,任我行對令狐沖說:有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有紛爭。在互聯網手機江湖,兩位大佬小米、華為榮耀整日價的上演撕逼大戰,其他小兄弟們則各出奇招搏眼球,板磚與口水齊飛,降價共搶購一色。到了年底看收成,總是有人歡喜有人愁。

盡管這一行業存在人傻、錢多、速來的特點,但成功的品牌總是少數。究其原因,入場的門檻雖然低,要做好品牌則需要雄厚的資源,需要對手機技術、供應鏈管理、網絡營銷等有深刻的了解,還需要擁有天時地利,站在臺風口,豬也能飛起來。 C114通過觀察這幾年互聯網手機的成長之路,總結出了成功塑造品牌的四級進階。

第一級:領袖魅力

一位杰出的企業領袖,對企業發展能夠起到關鍵的推動作用。在互聯網手機江湖,領袖的個人魅力作用更加突出,不僅需要凝聚跨界通訊技術、網絡營銷的團隊,還要為品牌拉來風投資金、吸引人才加盟,同時也是品牌的形象代言人;ヂ摼W經濟是眼球經濟,領袖的個人魅力在網絡媒體和社交媒體的推動下不斷放大,既能持續吸引消費者的眼球,還能省下很多營銷費用。

因此,要做成功一個互聯網手機品牌,首先要有一位有魅力的領袖。羅永浩能夠做個錘子,在于他擁有一大幫死忠粉絲,簡直不愁銷路,憑借其在互聯網上的號召力和不知哪來的情懷,羅老師成功拉到了投資,吸引了原摩托羅拉的技術大牛加盟,開產品發布會不僅不需要打廣告,甚至可以賣門票賺錢。在品牌遭遇信任危機時,羅老師還親自上陣,花三個小時把王自如訓的服服帖帖,真是生猛。

所以,小米有雷布斯雷軍,華為榮耀有大嘴余承東,魅族有“J.Wong”黃章,一加有愛作秀的劉作虎,大神也找來了紅衣教主周鴻祎。雷軍、羅永浩是憑借個人魅力,在品牌草創期拉來了投資和人才,奠定了品牌發展的基礎。黃章想重振魅族,也有投資者買賬,相比之下,不少品牌缺乏有魅力的領袖,往往還沒做起來就無疾而終了。

有魅力的企業領袖,其在品牌發展初期起到的作用,絲毫不遜色于有錢任性的土豪。沒有領袖也可以做成一個互聯網手機品牌,但付出的代價要大得多,有魅力的領袖和土豪一起,都是做好互聯網手機品牌的第一級進階。

第二級:營銷模式

小米可以說是互聯網手機營銷模式的始作俑者,其他各大品牌,基本都是模仿小米或在小米的基礎上創新。小米營銷模式的核心,概括起來主要有三點:粉絲經濟,通過給予粉絲參與感、榮譽感,拉近產品與用戶的距離,從而提升品牌忠誠度;饑餓營銷,通過限量銷售、預約搶購等手段,制造供不應求的假象,造成產品很搶手的錯覺;暗度陳倉,線上造成搶購現象,引起消費者的購買欲望,然后走線下渠道,甚至形成了一條黃牛分銷的產業鏈。

通過其獨特的營銷模式,小米在創立不到5年的時間里,迅速打敗眾多老牌巨頭,成長為全球前五的智能手機廠商,害的老大哥三星今年份額一再下降,利潤大幅下滑。這一模式雖然遭到了很多質疑,甚至被上綱上線毀了中國制造,但江湖上講究的是成王敗寇,所以小米模式很快就被后來者效仿,學的最成功的是華為榮耀。

還是那句話,互聯網經濟是眼球經濟。沒有好的營銷模式,根本就無法抓住消費者的眼球。小米的營銷模式看起來簡單好學,但實際操作起來難度非常大,據說前段時間某品牌也學小米搞線上搶購,備貨了10萬臺最終只賣出幾千臺,成為圈內人的笑柄。

小米營銷模式成功的背后,是對市場的敏銳判斷和強大的供應鏈管理機制,這也是雷軍揚言別家廠商學不會的原因。例如中興通訊今年推出的星星一號手機,產品品質和拍星星的噱頭沒的說,最終卻是叫好不叫座,主因是沒有弄清楚消費者的購買心理,產品推出和銷售之間存在脫節。再例如華為備受好評的美腿妻”Mate7,備貨不足導致華為有錢賺卻賺不到,只能干著急。

第三級:產品品質

對互聯網手機品牌來說,產品品質不是最重要的,但是最根本的。不是最重要的,是因為消費者對互聯網手機品牌相當寬容,條件是品牌能夠通過其他途徑或其他形式給予補償。小米手機最初經常被媒體曝出質量門,依然能夠發展壯大,主因是其通過旗下論壇,不斷聽取粉絲的反饋意見并快速改進,表現出了對粉絲的尊重并給予了粉絲榮譽感。

但錘子手機的質量門,除了少數死忠粉絲,大部分消費者就不買賬了。原因在于,錘子已經沒有了小米的天時,信息高度透明讓錘子手機質量的缺陷被最大限度曝光;羅老師當初太過高調,先是號稱錘子手機是2014年度最佳手機、東半球最好用的手機,并極盡一切溢美之詞,給予了消費者極高的期待,不惜掏大價錢去買,結果是希望越大失望也越大。

而且,由于錘子手機設計缺陷,導致良品率過低,接受預訂后遲遲不能發貨,本來已經讓引頸等待的消費者心生不滿,故而發作出來,什么工匠情懷也不管用了。與之相對的是,華為手機每一代都有技術和工藝層面的重大革新,其旗艦機型的品質讓消費者為之擊節贊賞,形成了良好的口碑傳播力量。憑借獨有的海思芯片,華為發布榮耀6時,風頭首次蓋過了無法及時拿出4G手機的小米。

在互聯網更加扁平化、競爭者更多的環境下,各大品牌不能在產品品質上犯錯誤,否則很容易一跤跌倒爬不起來。同時,產品品質也是提升產品競爭力的根本,畢竟互聯網江湖已經基本成熟,消費者越來越難忽悠了。

最后一級:專利儲備

如果要區分一個品牌的產品和擁有的專利,那么相當于練的外功和內功。產品是外功,外功登峰造極時也是一流高手,但常在江湖行走,總會遇到不測,內功不強始終是外強中干,當遇到內外兼修的絕頂高手,免不了被羞辱一番的下場。

1216日,江湖上發生了三件大事。一是華為榮耀成立一周年,發布榮耀6 PLUS;二是酷派引入360的戰略投資;三是小米被允許重新在印度市場銷售手機以及雷布斯生日。不同于榮耀周歲的勇敢做自己,雷布斯這個生日過的有點寒磣:在印度賣手機不僅要繳納每臺100盧比的押金,還面臨愛立信的窮追不舍,隨時有再度遭禁的可能。

高通反向授權的商業模式被中國發改委攻破后,沒了專利保護傘的小米,在海外成為各大通信相關專利持有者眼中的一塊肥肉。愛立信要求小米付專利費,打開了潘多拉魔盒,不僅傷害了小米的利潤,同時也傷害了小米的品牌。事實上,如果中國政府進一步改善國內的專利保護環境,小米當前少的可憐的專利不足以當成談判的籌碼,難以構筑專利防護墻,將面臨生死交關的沖擊。

小米、華為等互聯網手機品牌都在大力向海外拓展,意圖成長為一個立足全球市場的手機品牌,僅僅依靠外功打天下是不夠的,還需要勤練內功以自保。當年智能手機新貴HTC,一度是美國市場的銷售冠軍,但在蘋果的專利大棒打擊下迅速沉淪,不過幾年就跌出了主流智能手機制造商的行列。HTC的命運沉浮,值得所有有理想的互聯網手機品牌引以為鑒。

 


 
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